Grundlagen des Sponsoring

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                Sozialsponsoring              Seite 8 von 13

Dipl.-Kfm. Thomas Temme, M.A.

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Besonderheiten des Sozialsponsoring

Neben der beim Sport- und Kultursponsoring angeführten Trends ist in der bundesrepublikanischen Gesellschaft auch eine Sensibilisierung für soziale Probleme sowie ein erhöhtes Umweltbewußtsein zu beobachten. So sehen sich Unternehmen, deren Handlungen öffentliche Interessen berühren, gegenüber der Öffentlichkeit zunehmenden Begründungs- und Legitimationszwängen ausgesetzt. Das Sozialsponsoring, auch Soziosponsoring genannt, bietet für sie eine Plattform, offensiv an diesen Dialog heranzutreten.

Auf der anderen Seite werden die Nonprofit-Organisationen (NPO) im Sozialbereich, wie auch in der Kultur, mit sinkenden öffentlichen Zuwendungen bei gleichzeitig häufig steigenden Anforderungen konfrontiert. Wollen sie diesen neuen Anforderungen gerecht werden, so sind sie also gezwungen, sich neue Wege der Finanzierung zu suchen.
Diese Rahmenbedingen lassen darauf schließen, daß das Ausgabenvolumen im Bereich des Soziosponsoring weiter wachsen wird.

Der Fördergedanke ist -im Gegensatz zu den anderen Sponsoringarten, insbesondere dem Sportsponsoring- beim Soziosponsoring von größerem Gewicht. Es werden nicht fast ausschließlich externe Kommunikationsziele verfolgt, sondern ein Schwerpunkt liegt auch auf der Beeinflussung der Unternehmenskultur. Dieser Sachverhalt wird durch die aus dem Ökosponsoring übertragene Definition von Bruhn verdeutlicht.
Er versteht unter Sozialsponsoring "... die Verbesserung der Aufgabenerfüllung im sozialen Bereich durch die Bereitstellung von Geld- /Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen, die damit auch (direkt oder indirekt) Wirkungen für ihre Unternehmenskultur und -kommunikation erzielen wollen."
Steht auch der externe Kommunikationsaspekt hier nicht so sehr im Vordergrund wie bei den anderen Sponsoringarten, so nutzen Unternehmen dennoch auch hier die Möglichkeit, soziales Engagement zu demonstrieren und sich als Förderer von NPO zu profilieren, wodurch Zielgruppen erreichbar werden, die den sonstigen Kommunikationsinstrumenten, inklusive Sponsoring, sehr kritisch gegenüberstehen.

Die Beteiligten an einer Sponsoringmaßnahme - Sponsoren, Sponsoringnehmer, Medien - stehen in einer Dreieicksbeziehung zueinander.

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Dreiecksbeziehung der Beteiligten im Sozialsponsoring

Aus Perspektive der Sozialorganisationen sind Sponsorships mit einigen Problemen verbunden. Da häufig die wirtschaftliche Situation eines Unternehmens über ein Engagement im Bereich des Sozialsponsoring entscheidet, beinhaltet die Situation für die Gesponsorten einen hohen Unsicherheitsfaktor, da sie nicht auf der Basis eines konstanten Flusses von Sponsorenmitteln planen können.
Oft kommt es zwischen Vertretern der Wirtschaft und des Sozialbereiches, begründet durch die zumeist vollkommen verschiedenen Wertvorstellungen, zu Verständigungsproblemen, so daß die Akquisitionsbemühungen der Sozialorganisationen um Sponsorships in den Augen der Wirtschaftsunternehmen unprofessionell erscheinen und häufig deshalb nicht von Erfolg gekrönt werden.

Trotz des stärkeren altruistischen Moments ist auch das Sozialsponsoring ein Geschäft auf Gegenseitigkeit, so daß Versuche der gegenseitigen Einflußnahme möglich sind. Grundsätzlich ist es Verhandlungssache, wie die Leistungsverpflichtungen beider Partner gestaltet werden; für ein erfolgreiches Sponsorship muß jedoch der Versuch der Einflußnahme ausgeschlossen werden. So darf der Sponsor auf keinen Fall versuchen, Einfluß auf die, mit Hilfe seiner Mittel verbesserte, Ausgestaltung der sozialen Maßnahmen zu nehmen.
Die schriftliche Fixierung von Nutzungsrichtlinien kann gesponsorten Sozialorganisationen helfen, den Vorwurf über den Ausverkauf von Idealen zu entkräften. Für die Unternehmen stellen diese Richtlinien im Rahmen der kommunikativen Verwertung ein Kontrollinstrument dar, welches helfen kann, ethische Aspekte, wie z.B. die Beachtung der Menschenwürde, gebührend zu berücksichtigen. Richtlinien helfen somit, die Glaubwürdigkeit des Sozialsponsoringengagements zu sichern.

Wir ein Sozialprojekt von einem namenhaften Unternehmen, so wird das auch zu einer Aufwertung der Sozialorganisation führen und die zukünftige Beschaffung von Sponsorengeldern erleichtern.

Ausprägungen des Soziosponsoring

Eine sinnvolle Systematisierung der Sozialorganisationen ist wegen der ausgeprägten Vielfältigkeit des Sozialbereiches schwierig. In Literatur und Praxis hat sich eine Untergliederung in drei Hauptbereiche etabliert:

Sozialsponsoring
Gesundheit Wissenschaft
&
Ausbildung 		Öko / Umwelt

Ausprägungen des Sozialsponsoring

 

Gesundheit, Wissenschaft & Ausbildung

Im Gesundheitsbereich bieten sich folgende Förderungsmöglichkeiten: Wissenschaft und Ausbildung können unterstützt werden im Bereich von Ergänzt werden kann diese Liste durch karitative Organisationen, Jugendorganisationen und Organisationen der Verbraucherinformation und -bildung.

 

Umweltsponsoring

Das Umweltsponsoring, auch als Ökosponsoring bezeichnet, ist der größte Bestandteil des Soziosponsoring und soll daher im Folgenden etwas näher betrachtet werden.
Hervorgerufen durch die Aktivitäten der Umweltorganisationen (Greenpeace, WWF u.a.) und durch die direkte Konfrontation vieler Bürger mit Umweltproblemen, wie die Verschmutzung von Luft, Wasser und Boden, ist das Umweltbewußtsein in der Bundesrepublik Deutschland im letzten Jahrzehnt sehr gestiegen. Hier bietet sich den Unternehmen also die Möglichkeit, gesellschaftliches Verantwortungsbewußtsein zu demonstrieren. Durch die Frage nach der Verantwortlichkeit für die geschädigte Umwelt wird jedoch die Glaubwürdigkeit des Umweltengagements vieler Unternehmen angezweifelt. Sie sind permanent einer öffentlichen Kontrolle ausgesetzt und müssen stets das Risiko öffentlicher Reaktanz einkalkulieren. Um dieses Risiko zu minimieren darf das Umweltsponsoring nicht nur eine Alibifunktion erfüllen; Sponsorship und Unternehmenskommunikation müssen von Aufrichtigkeit geprägt sein. Das Unternehmen muß verdeutlichen, daß es durch ein Umweltsponsoring keine Garantie für eine ökologische Unbedenklichkeit geben möchte, sondern daß es bestrebt ist, ökologische und ökonomische Ziele miteinander in Einklang zu bringen.

Aus den reinen Naturschutzverbänden der Vergangenheit haben sich Umweltschutzorganisationen entwickelt, die nicht nur an der Lösung von Naturproblemen interessiert sind, sondern auch politische Aspekte in ihre Arbeit integrieren. Diese modernen, auch wirtschaftlich kompetenten Organiationen verfolgen anstelle von Konfrontation zumeist eine Strategie der Kooperation mit der Wirtschaft. Um den gestiegenen Anforderungen gerecht zu werden, benötigen die Umweltorganisationen große finanzielle Mittel, so daß das Sponsoring für sie eine wichtige Finanzierungsquelle geworden ist.
Trotz Kooperation ist es aber von äußerster Wichtigkeit, daß die Umweltorganisationen in ihrer Öffentlichkeitsarbeit die sachliche Distanz zu ihren Sponsoren herausstellen, ansonsten besteht die Gefahr, daß sie in eine Testimonialrolle für die Umweltfreundlichkeit der Unternehmen gedrängt werden und ihr Profil als Umweltorganisation verlieren.

Die Tatsache, daß die Umweltsensibilität proportional zu nationalem und individuellem Reichtum wächst (Quelle: R. Zillessen u.a. in Umweltsponsoring), macht das Ökosponsoring für die kommunikative Nutzung bei beiden Partnern interessant:
Für viele Unternehmen stellt die Personengruppe mit überdurchschnittlicher Bildung und überdurchschnittlichem Einkommen eine lukrative Zielgruppe dar, während es den Interessen der Umweltorganisationen entspricht, mit einer einflußreichen Bevölkerungsgruppe in Kontakt zu treten.
Um eine möglichst große Zuordnung zum Unternehmen zu erreichen, wird der Sponsor in der Regel ein Ökoprojekt aus dem lokalen, regionalen oder nationalen Umfeld wählen. Es besteht aber auch die Option, internationale Projekte, die bei der Zielgruppe des Unternehmens von Interesse sind, wie z.B. Aktionen zur Errettung des tropischen Regenwaldes, zu unterstützen.

©  Dipl.-Kfm. Thomas Temme, MA   Fachhochschule Osnabrück   Fachbereich Wirtschaft

e-Mail: Temme @Wi.FH-Osnabrueck.DE

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