Aufgabe 1 (50 Punkte)

Der chinesische Kaiser Shen Nung kochte im Jahr 2.737 v.Chr. Wasser unter einem Camelia Sinensis Baum. Als einige Blätter in den Topf fielen, empfand er den daraufhin entstehenden Aufguß als sehr angenehm. So geht die Legende über die "Geburt" des Tees. Nach diesem Vorfall kam es zu den Opium-Kriegen, der Annektion von Hongkong und zu Ritualen, die dazu geführt haben, daß Tee mehr als nur ein Getränk in den großen Tee-Nationen China, Japan und England ist. Thomas J. Lipton Co. ist im Teegeschäft, seit Cutty Sark und andere Teeschiffe das Kap Horn und das Kap der Guten Hoffnung umsegelten, um mit ihrer Ernte aus dem Orient die Ersten in den europäischen und amerikanischen Kaffee-Häusern zu sein. In den 90ern dieses Jahrhundert allerdings hat sich die Begeisterung in einem rückläufigen Markt doch sehr gemindert. Um den altbewährten Marktführer wieder neu zu beleben verlegte sich Unilever in Europa darauf, Lipton wie auch andere führende Marken - z.B. Brook Bond, PG Tips, Red Label, Taaza - dadurch zu verkaufen, daß man außergewöhnliche Sales Promotion durchführte und dabei komische Charaktere/Figuren einsetzte. Es ist allerdings nicht leicht, mit sehr wankelmütigen Konsumenten in diesem Markt umzugehen. Also: Vergessen wir soft drinks ! Sie waren die "Rache" der 80er Jahre, als die Cola- Firmen mit "Diät"- Produkten ihre Produktlinien erweiterten und dabei noch mit sehr vielen Geschmacksvarianten experimentierten.

Vergessen wir auch die "Sport"-Getränke ! Sie kamen als "Glamour-" Getränke Ende der 80er Jahre und Anfang der 90er Jahre auf den Markt, als der soft drink- Markt stagnierte und die Cola- Firmen nach Wachstumspotentialen suchten. Vergessen wir auch die mit "Geschmack" angereicherten Mineralwasser wie Perrier. Diese hatten einen Boom in den frühen 90ern und wurden als Gesundheitssensation verkauft. Vergessen wir auch Kaffee. Zuerst wurde dem Kaffee durch die neuen soft drinks übel mitgespielt. Jetzt aber, nachdem die Verbraucher sich wieder eher vom Alkohol abwenden, haben Leute mit Unternehmergeist das "Kaffeehaus" entdeckt. Heute ist das "heißeste" Getränk aber Eistee. Er kommt entweder in einer Flasche oder in einer Dose und bereits zubereitet und somit "ready to drink". Kein Ärger, kein Kochen und keine Teebeutel !

Eistee ist dabei nicht neu. Man kann seine Erfindung bis zur Weltausstellung 1904 in St.Louis zurückführen. Richard Blechynden, ein Anbieter von Tee aus Indien und Sri Lanka, fand es unangemessen, in der Hitze von Missouri seinen heißen Tee anzubieten. In seiner Verzweiflung schmiß er einige Eiswürfel in seinen Tee und fand heraus, daß die Besucher ganz begierig darauf aus waren, etwas Kaltes runterzuschlucken. Eistee in einer Dose ist auch nicht neu. Dies gibt es seit den frühen 70ern, war aber nie mehr als eine Randerscheinung. "Aroma" ist aber das Neue ! In den USA startete die Firma Snapple den Trend, indem es eine regionale Kultgemeinde schuf, die sich für Eistee in Flaschen interessierte, wobei es sich um solche Geschmacksvarianten wie Himbeer, Pfirsich und Preiselbeere handelte. Snapple´s aromatisierter Tee, der noch heiß in Flaschen abgefüllt wird, bot den Konsumenten offensichtlich einen besser schmeckenden Tee. Vor Snapple boten bereits Lipton und andere Firmen Eistees pur bzw. mit Zitrone an. Junge Konsumenten - Trendsetter - kauften Snapple direkt aus den Kühlboxen in den Lebensmittelläden und tranken es direkt aus der Flasche. Eistees trafen den Nagel auf den Kopf der Verbraucher ! Diese waren bereit, sich von der traditionellen Cola zu lösen und sich für neue Geschmacksvarianten zu interessieren. Sie zeigten eine zeitlich nur begrenzte Aufmerksamkeit für neue Varianten, waren aber bereit, viel Neues auszuprobieren. Sie waren an den sog. "New Age"- Getränken interessiert, also Getränken, die ihrem Wunsch nach einer gesünderen und leichteren Erfrischung entgegenkamen. Die Verbraucher reagierten positiv auf die Natürlichkeit, Kalorienarmut, Entspannung und Erfrischung versprechenden Werbeslogans, die mit den "New Age"- Getränken verbunden waren. Was die Sache ebenfalls positiv unterstützte, war die Tatsache, daß die Menschen die "ready-to-drink"- Eigenschaften und schnelle Verfügbarkeit der neuen Getränke als sehr angenehm empfanden.

Obwohl der Eistee-Markt nicht sehr groß war, sind die großen Firmen auf die Wachstumsraten aufmerksam geworden und "auf den Zug" aufgesprungen. Coca-Cola z.B. machte den ersten Zug und tat sich mit Nestlé zusammen; zusammen gründeten sie Coca-Cola Nestlé Refreshments, womit sie Coca-Cola´s mächtige Vertriebsorganisation mit der Erfahrung von Nestlé im Teebereich und deren Marke Nestea verbanden. Pepsi-Cola folgte in den USA, indem sie ihre Kräfte mit Thomas J.Lipton Co. bündelten (Unilever in Europa seit 1974). A & W kündigte an, daß sie Tetley-Tee machen und verkaufen würden; Cadbury fand die relativ unbekannte Firma All Seasons als ihren Tee-Partner, und Perrier ging mit Celestial Seasonings zusammen. Lipton war bereits die Nr.1 im Tee-Markt, aber genau wie bei Coca-Cola sagte das Top-Management von Pepsi-Cola, daß die Partnerschaft mit Lipton die Distributionsstärke von Pepsi beeinflussen würde, während Lipton dabei wäre, als Marktführer im Tee-Markt eine USP aufzubauen. Der Vorstandsvorsitzende von Lipton bemerkte, daß die neue Partnerschaft dafür sorgen würde, daß Lipton genauso weitläufig verfügbar sei wie Pepsi-Cola.

Der Eintritt von Pepsi-Cola, Coca-Cola und ihrer Wettbewerber sorgte für eine Verfestigung des "ready-to-drink"- Eisteemarktes. Obwohl der Markt im Zeitraum von 1990 und 1991 um 50% zulegte, war er vergleichsweise aber immer noch klein. Auch kam dazu, daß der Markt langsam "überfüllt" war. All die Diskussionen auch in der Presse führten dazu, daß in den beiden Jahren 1991 und 1992 ca. 200 neue Teemarken entstanden. Trotzdem wuchs der Markt 1992 um noch mal 50%; ähnlich sah es 1993 aus. Die Firmen erreichten dies auch dadurch, daß sie das etwas altbackene Image des Tee beiseite "fegten" und ihn als natürliches und "besseres" Getränk darstellten. Darüber hinaus kam durch wissenschaftliche Forschung heraus, daß bestimmte Inhaltsstoffe von Tee in Laborversuchen mit Mäusen das Wachstum einzelner Krebsarten verlangsamten bzw. verhinderten. Auch gab es Erkenntnisse, daß der Teeverbrauch mit niedrigeren Cholesterin- Werten korrelierte. Lipton, Nestea und Snapple "köderten" neue Verbraucher mit immer mehr Aromavarianten und wiesen darauf hin, daß die Getränke durch das Fehlen von Kohlensäure auch sehr viel einfacher schnell und in größeren Mengen getrunken werden können.

Coca-Cola/ Nestlé´s Nestea verkaufte sich gut, die Verkäufe von Snapple und Lipton waren aber noch besser. Als eine Konsequenz davon beschränkte Nestea seine Promotion auf die Zielgruppe der 18 bis 29-jährigen, wobei Sponsoring und Probe-/Gratisprodukte Teil des Konzeptes waren. Man setzte 5 18-Tonner LKW ein, die man zu Sportveranstaltungen, Freizeitparks und Stränden in 60 regionalen Märkten schickte. Pepsi führte seine Unterstützung im "Cola-Stil" für Lipton weiter. Die Radiospots verkündeten, daß Snapple aus einem Pulver gemixt sei, während Lipton "richtig" gebraut sei. Pepsi unterstützte Lipton auch in Supermärkten, wo den Verbrauchern "value packs" angeboten wurden, dies hieß, daß in einem "3er Pack" jeweils eins von drei neuen Getränken beinhaltet war, also Lipton Original, Ocean Spray Lemonade und All Sport. Ebenfalls sponsorte Pepsi massiv eine Tournee der Rolling Stones, wobei es ebenfalls eine große Menge an Gratisproben verteilte.

Mit diesen vielen Anstrengungen schien es möglich, daß Lipton Coca-Cola / Nestlé massiv angreifen konnte. Diese fielen trotz ihres ebenfalls frühen Eintritts in den Eistee-Markt zurück und verloren Marktanteile. Lipton eroberte Anteile von Snapple und Nestea. Beobachter merkten an, daß Pepsi Cola offensichtlich einen besseren job mit Lipton und den "New Age"- Getränken getan hätte als Coca-Cola. Diese kündigten an, daß sie ihre Beziehung mit Nestlé auflösen würden. Coca-Cola würde seine primäre Aufgabe darin sehen, das Instant-Getränk Nestea zu verkaufen, während Nestlé selbst sich auf Instant-Kaffee verlegen würde. Analysten meinten, daß diese neue Regelung Coca-Cola mehr Flexibilität und Geschwindigkeit geben würde, zumal es sich jetzt nicht mehr wegen jeder Entscheidung mit Nestlé abstimmen müßte.

Als man gerade dachte, daß Lipton dabei wäre, die endgültige Oberhand im "neuen" Teemarkt zu gewinnen, stellte sich eine Herausforderung aus dem Heimatland des Tees dar. Shin Shii Industrial Co., eine kleine unbekannte Getränkefirma aus dem industriellen Norden von Taiwan, hatte sich als der "Getränke-Killer" im taiwanesischen Getränkemarkt etabliert. 1985 brachte die Firma Kai Shii Oolong Tee auf den Markt, ein Dosen-Instant-Eistee. Obwohl Eistee bereits damals in anderen pazifischen Staaten wie Japan populär war, hatten die Taiwanesen niemals von Eistee gehört. Sie tranken nur frisch aufgebrühten "richtigen" Tee. Ab 1991 gingen Shin Shii und seine Werbeagentur dazu über, mittels einer millionenschweren Kampagne die Marke Kai Shii aus den verstaubten Regalen der Tante Emma- Läden in die schnell wachsenden Supermarkt-Ketten, Verbraucher-Zentren und Warenhäuser zu bekommen.

Die Anzeigen sagten aus, daß Kai Shii die Wahl einer neuen Generation in einer neuen Welt sei. Es wurden "neue Menschen" gezeigt, die nicht nur aus einer, sondern aus allen Altersgruppen stammten, also auch aus der sehr traditionell orientierten älteren Bevölkerung. Die Anzeigen präsentierten Kai Shii als ein natürliches Getränk, das perfekt zu Leuten paßte, die sich um ihre Gesundheit und ihre Umwelt kümmerten. Einige Anzeigen machten sich lustig über betrunkene Geschäftsleute, die ausländischen Alkohol tranken und dabei neben frisch und gesund aussehenden Kai Shii- Teetrinkern gezeigt wurden. 1993 fuhr ein Team der Werbeagentur nach China, um dort Bauern in ihrer traditionellen und farbigen Kleidung zu filmen. Diese Filmszenen spielten sie in Kai Shii- Spots ein und spielten dabei bewußt mit den Emotionen der Taiwanesen und deren anwachsenden Beziehungen zum "Mutterland" China. Diese Anzeigen gewannen sogar einen ersten Platz beim Cannes-Werbefilmfest.

Durch diese aggressive Werbung dominiert Kai Shii jetzt den Markt mit fast 100 Marken im Oolong-Sektor im Instant-Eistee-Markt in Taiwan. Kai Shii verdoppelte den Anteil auf 25% des Gesamtmarktes und 70% des Oolong-Teemarktes. Darüber hinaus ist zu verzeichnen, daß das steigende Bedürfnis der Konsumenten nach Eistee dazu geführt hat, daß die Verkäufe im Markt für kohlensäurehaltige soft drinks deutlich zurückgegangen sind. Der Rückgang beläuft sich in Taiwan auf 16%, während der Eisteemarkt sich mehr als verdoppelt hat. Dieser Trend traf Coca-Cola und Pepsi Cola hart, und Pepsi Cola gab bekannt, daß sie ihre Kosten reduzieren müßten. Als nächstes wurden die Anzeigen von Kai Shii immer internationaler, indem junge Chinesen gezeigt wurden, die in New York, London oder Paris wohnen. Diese Anzeigen waren aber nur der Start einer internationalen Offensive, bei der Kai Shii seinen Blick verstärkt auf ausländische Märkte warf. Der Plan war, die Fähigkeiten aus dem Heimatmarkt Taiwan auf den amerikanischen Markt zu übertragen.

Indem dies geschehen soll, wird Kai Shii aber erfahren, daß es darum gehen wird, die Verbraucher an den milden Geschmack des bernsteinfarbenen Oolong-Tees zu gewöhnen. Lipton und Pepsi werden sich auf einen neuen Herausforderer einstellen müssen, der bereits unter Beweis gestellt hat, daß er Eistee verkaufen und Marktanteile vom soft drink- Bereich gewinnen kann. Die lokalen Produzenten stehen auch nicht untätig herum. Sie beabsichtigen jetzt, mit heißem Tee Colas und andere soft drinks anzugreifen, die an Leute "auf Achse" verkauft werden. Gegen Ende 1997 ergänzte die Firma Unilever ihre Marke Liptonice um einen radikalen neuen Weg des Verkaufens von heißem Tee. Nachdem man ca. 30 Mio.DM dafür aufgewendet hatte, "heiße Dosen" zu entwickeln, die man in Tankstellen und Verbrauchermärkten verkaufen könnte, ging man in den Testmarkt nach Manchester. Brooks Bond´s Marke PG Tips wird als Dose mit Ringlasche bei 56º Celsius in erwärmten Truhen in Geschäften erhältlich sein. Ebenso werden Red Mountain Kaffee - mit oder ohne Zucker, gesüßt oder ungesüßt - und Choky, die führende französische Heißschokoladen-Marke, erhältlich sein. Also aufgepaßt Oolong, Brook Bond wartet nur !!

1. Welche Grundlagen können die Firmen nutzen, um den Eistee-Markt zu segmentieren ?

 

2. Welche potentiellen Marktsegmente können Sie identifizieren ?

 

3. Wie würden daran gehen, eine Vorhersage über den zukünftigen Bedarf im Eistee-Markt in einem beliebigen Segment zu treffen ?

 

4. Welche Marktabdeckungs-Strategie sollte Pepsi Cola / Lipton warum einschlagen ? Wie sollten sie Lipton Eistee positionieren ?

 

5. Wenn sie in der Position wären, Werbung für Shin Shii zu verantworten, welche Marketing-Empfehlungen würden Sie aussprechen, um erfolgreich in neue Märkte einzutreten ?

 

6. Wie würden Sie Kai Shii positionieren ?

Aufgabe 2 (50 Punkte)

Ungefähr die Hälfte aller westlichen Männer steht jeden Morgen auf, sieht sich vor dem Spiegel neuen Bartstoppeln gegenüber und greift zu ihrem billigen Plastik- Wegwerf- (Einmal-) Rasierer. Schick, Bic, Gillette, Wilkinson oder irgend eine andere Marke bzw. Firma; die meisten Männer glauben, die eine ist gerade mal so gut wie die andere. Außerdem scheint es so, daß zumindest eine der Firmen mal wieder ein Produkt im Angebot hat, so daß man sie gut im Dutzend für wenig Geld auf Vorrat horten kann. Bei Gillette mag man dieses Denken nicht. Natürlich nutzen auch Frauen die Rasierer von Gillette, aber bei Gillette macht man sich sorgen um die Männer, jedenfalls diejenigen, die Einmal-Rasierer benutzen. Die Firma macht ungefähr drei Mal so viel Geld pro Produkt mit ihren Nachfüllpacks für ihre Atra und Trac II Systeme, als mit ihren Good News! Einmal-Rasierern. Man muß allerdings festhalten, daß seit der Einführung dieser Rasierer 1975 deren Verkäufe schneller angewachsen sind als die für System- Rasierer. 1998 nahmen Einmal-Rasierer 40% der Ausgaben im Rasier-Markt ein.

Gillette dominiert die Naßrasur-Industrie mit 61% Marktanteil. Schick ist an zweiter Stelle mit 16,2% Marktanteil, Bic hat 9,3% und andere, z.B. Wilkinson, stehen für den Rest des Marktes. 1988 standen Klingen und Rasierer für 32% von ca. 6,5 Mrd.DM Umsatz und für 61% von ca. 500 Mio.DM Gewinn. Gillette erarbeitete sich die dominante Position im Markt durch hohe Investitionen in Forschung & Entwicklung und durch sorgfältige Marktforschung. Jeden Tag notieren ca. 10.000 Männer sehr akkurat die Ergebnisse ihrer Rasur für Gillette. 500 von ihnen rasieren sich unter besonderen Bedingungen, wobei ihre Rasur beobachtet und kontrolliert wird, z.B. durch Video-Kameras und durchsichtige Spiegel. Rasierende notieren die genaue Anzahl von kleinen oder größeren Schnitten und Rissen. In manchen Fällen sammeln die Wissenschaftler sogar die abrasierten Bartstoppeln ein und wiegen bzw. vermessen sie ! Als ein "wissenschaftliches" Resultat der Forschung wissen die Forscher, daß der durchschnittliche Bart eines Mannes 0,04 cm pro Tag wächst - 14 cm pro Jahr - und 15.500 Haare enthält. Während eines normalen Lebens wird der Mann 140 Tage damit zubringen, 8,4 m Bart aus seinem Gesicht zu entfernen. Gillette benutzt sogar elektronische Mikroskope, um die Oberfläche von Rasierern, und Miniatur-Kameras, um den tatsächlichen Vorgang der Rasur zu untersuchen.

Mit all diesen "rasierten" Erkenntnissen ist Gillette stolz darauf, einen Vorsprung vor der Konkurrenz zu besitzen. Sobald ein Konkurrent sich auf ein Rasiersystem eingestellt hat, führt Gillette ein neues ein. 1971 führte Gillette das Trac II- System ein, das erste Rasier-System, das aus zwei parallelen Klingen bestand. 1977 führte Gillette ein weiteres System neu ein, Atra, bei dem sich zwei Klingen während der Rasur bewegen, d.h. schwenkbar sind, um dadurch den Konturen des Gesichts zu folgen. 1985 führte Gillette Atra Plus ein, wo ein feuchter Streifen zur Kartusche angefügt wurde, um das Rasieren noch angenehmer zu machen. Obwohl der Gründer der Firma, King Gillette, bereits in einem frühen Stadium der Firmengeschichte daran dachte, Wegwerf-Produkte zu entwickeln, war die Marketing-Strategie von Gillette immer darauf ausgerichtet, Produkte zu entwickeln, die wieder-auffüllbare Klingen auf einem permanenten Handgerät (Rasierer) nutzen. Gillette arbeitet daran, seinen Klingen und den dazu gehörenden Handgeräten eine Aura von Klasse und Überlegenheit zu verschaffen. So gehört auch dazu, daß neue Systeme entwickelt werden, bei denen Klingen nur noch auf bestimmte Handgeräte (Rasierer) passen. Damit verbunden ist eine Preis- und auch Gewinnerhöhung bei jeder neuen Produkteinführung, d.h. bei einem technologischen Sprung. Atra- Klingen z.B. passten nicht auf die Trac II- Rasierer, so daß Männer gezwungen waren, sich ein neues Handgerät (Rasierer) zu kaufen. Gillette hat sich niemals um das untere Ende des Marktes gekümmert, also billige Klingen. Statusbewußte Männer - so der Glaube - werden immer klassische Produkte kaufen. Die meisten Männer sehen die Rasur als etwas Ernsthaftes an und legen Wert auf ihre Erscheinung. Sie werden also nicht knauserig sein und schon deshalb die Marke wechseln, nur weil ein anderes Produkt etwas billiger ist. Sie werden der Meinung sein, daß mit sie Gillette Produkten die beste Rasur erhalten.

Der rasante Anstieg von Einmal-Rasierern hat die bisherige Philosophie von Gillette bzgl. der Rasier-Einstellung von Männern in Frage gestellt. Bic führte als erste Firma die Einmal-Rasierer 1975 in Europa ein, ein Jahr später in Kanada. Gillette ahnte, daß die USA der nächste Markt sein würden und führten ihrerseits 1976 dort den für sie ersten Einmal-Rasierer ein - den blauen Plastik-Rasierer Good News!, der die Klinge von Trac II benutzte. Gillette schätzte die Situation so ein, daß Männer diese neue Art von Rasierer nur auf Reisen und beim Umkleiden benutzen würden, dann also wenn sie ihren eigentlichen Rasierer vergessen würden. Die Einschätzung lag bei höchstens 7% Marktanteil, mehr würden Einmal-Rasierer im Markt nicht erreicht können.

Marcel Bich, der Gründer von Bic, ist ein Anhänger der "Wegwerf-Mentalität". Bich machte sein Geld mit der Entwicklung des ähnlichen Kugelschreibers. Er verfolgt eine Strategie der Konvertierung von Status-Produkten in Massenware bzw. Allerweltsartikel. Oft hat ein Produkt einen hohen Status, weil es schwierig herzustellen ist und deshalb zu einem hohen Preis verkauft werden muß. Wenn jedoch ein Hersteller in der Lage ist, Möglichkeiten zu entwickeln, das Produkt in Massenproduktion bei niedrigen Kosten mit geringem Verlust an Funktionalität herzustellen, wird der vermeintlich hohe Status und die damit verbundene Attraktivität eher sinken. Konsumenten werden dann weniger Probleme damit haben, solche Produkte zu kaufen und bei der Verwendung damit gesehen zu werden. Bich entwickelt Markenprodukte, beraubt sie ihres vermeintlichen glamours, distribuiert sie weitläufig und verkauft sie billig. Seine Marketing-Strategie ist relativ einfach: Maximaler Service, minimaler Preis.

Bic attackiert den Rasier-Markt etwas anders als Gillette. Die Firma hat nichts, um die vermeintlichen Zusatz- oder Sonderleistungen der Rasier-Technologie herauszufinden, sie besitzt kein elektronisches Mikroskop, und sie kümmert sich auch nicht darum, wieviel Haare ein Mann durchschnittlich hat. Die Firma verfügt nur über eine kleine Testgruppe von Rasierern, ein Panel von ca. 100 Männern. Der Bic-Rasierer hat nur eine Klinge, die auf einem kurzen, hohlen Handgerät montiert ist. Trotz alledem stellt der Bic-Einmal-Rasierer für Gillette die größte Herausforderung seit den Gründertagen des Unternehmens dar. 1988 machten die Produkte von Bic einen Umsatz von ca. 90 Mio.DM bei einem Gewinn von ca. 9 Mio.DM; der Marktanteil betrug ca. 22% bei Einmal- Rasierern.

In ihrem Bestreben im Markt für Wegwerf-Produkte haben sich Gillette und Bic bereits vorher einige Kämpfe geliefert. So haben sie in den 50er Jahren im Markt für Schreibgeräte um Marktanteile gefochten. Gillette´s Paper Mate Produkte waren jedoch keine Konkurrenz für die Massenmarkt-Aktivitäten und Verkaufsförderungs- Kenntnisse von Bic. Auch in den 70er Jahren hatten es die beiden Firmen wieder miteinander zu tun, dieses Mal im Markt für Wegwerf-Zigarettenanzünder (Feuerzeuge). Auch hier hatte Bic ein billiges Produkt eingeführt, und dies in einem Markt, der vorher durch prestigeträchtige und zuweilen sehr teure Produkte gekennzeichnet war. Obwohl sich Gillette in diesem Fall besser anstellte als bei den (früheren) Schreibgeräten, war es wieder Bic, die den größten Marktanteil bei Feuerzeugen erreichten.

Im jüngsten Aufeinandertreffen jedoch gewinnt Gillette mit Good News!, das einen Anteil von 58% im Markt für Einmal-Rasierer aufweist. Der "Sieg" ist für Gillette aber bittersüß, da sich das Produkt nur für einen Bruchteil der übrigen Gillette- Produkte verkaufen läßt. Der Schlüssel für das Geschäft von Massenartikeln ist nun mal der Preis. Um mit Bic und anderen Firmen mithalten zu können, muß Gillette sein Produkt Good News! zu einem sehr viel geringeren Preis verkaufen, als dies für die System Atra oder Trac II möglich ist. So haben sich viele Gillette-Kunden gefragt: Warum soll ich für ein 2-Klingen-Wiederauffüll-System von Gillette mehr bezahlen als für die gleiche Klinge, montiert auf einen Plastik-Griff, die dann die Hälfte kostet ? Good News! bringt nicht nur geringere Stückdeckungsbeiträge, es kostet auch mehr, da Gillette neben dem Handgerät (Rasierer) auch noch die Kassette mit den Klingen mitliefern muß. Jedes Mal, wenn Gillette einen %-Punkt Marktanteil gewinnt, verliert es Millionen DM Umsatz bei den Produkten Atra und Trac II.

Der Kampf zwischen Bic und Gillette repräsentiert aber mehr als nur den Wettbewerb darüber, welche Rasierklingen sich Konsumenten wünschen. Er symbolisiert eine Auseinandersetzung über eine der aufwendigsten täglichen Rituale. Bevor King Gillette den Sicherheits-Rasierer entwickelte, empfanden Männer die Rasur als langweilige, schwierige, zu viel Zeit kostende und oft genug blutige Angelegenheit, die sie sich höchstens zwei Mal die Woche "gönnen" wollten. Oftmals waren es die Reichen, die sich eine tägliche Rasur beim Friseur leisten konnten und wollten. Gillette patentierte 1904 die Sicherheits-Rasur, es dauerte allerdings bis zum 1.Weltkrieg, bis sich das Produkt bei den Konsumenten durchsetzen konnte. Gillette verfiel auf die brillante Idee, das Militär den Soldaten einen Rasierer umsonst aushändigen zu lassen. Auf diese Weise wurden Millionen von jungen Männern an das tägliche und selbständig durchgeführte Rasieren gewöhnt. Das Ritual des morgendlichen Rasierens nimmt weiter einen besonderen Platz im Leben der meisten Männer ein - es unterstreicht ihre Männlichkeit ! Die erste Rasur bleibt eine Zeremonie des Wechsels vom Jugendlichen zum Mann. Eine wissenschaftliche Studie fand heraus, daß sich Männer zwar über das lästige Rasieren beklagen, daß aber 97% von ihnen nicht bereit wären, eine Creme zu nehmen, die ihre Gesichtshaare ein für alle Mal beseitigen würde. Gillette führte einmal einen neuen Rasierer ein, der in verschiedenen Versionen für starken, mittleren und leichten Bartwuchs kam. Fast kein Mann kaufte die Version für leichten Bartwuchs, weil niemand "öffentlich" zugestehen wollte, daß er nur einen leichten Bartwuchs hat. Obwohl das Rasieren heute weniger Geschicklichkeit und Gefahr beinhaltet als früher, wollen Männer ihre Rasierer immer noch als Symbol dafür, daß es sich beim Rasieren um eine "ernste" Angelegenheit handelt. Ein typischer Mann empfindet seinen Rasierer als ein wichtiges persönliches "Werkzeug", also etwas einen teuren Schreiber, Zigarettenanzünder oder vielleicht Attachékoffer.

Mehr als 80 Jahre lang war die Wahrnehmung von Gillette über den Männer-Rasier-Markt und die Psychologie des Rasierens perfekt. Die Produkte verfügen über einen komfortablen Marktanteil von 61%, und ihre Technologie- bzw. Marketing- Philosophie haben in der Branche einen guten Ruf. Gillette hat es erfolgreich geschafft, das männliche Aussehen, das Gewicht und das Gefühl sowie den Status von Rasierern als ein Gegenstand der persönlichen Identifikation aufrecht zu halten. Nun jedoch kratzen sich Millionen von Männern jeden Morgen mit einem kleinen, unbestimmbaren, emotionslosen Stück Plastik - ein Vorgang, den man als ultimative Verleugnung des Rasier-Rituals bezeichnen könnte. Good News! ist eigentlich bad news für Gillette. Gillette muß einen Weg finden, von den Einmal-Rasierern wegzukommen !

1. Was spielt bei der Überlegung eines Mannes eine Rolle, einen Einmal- Rasierer zu kaufen, und welche Rolle spielen dabei unterschiedliche Beteiligte ?
2. Unterscheiden sich diese Beteiligten und ihre Rollen am Entscheidungsprozeß, wenn es um einen System-Rasierer geht ?
3. Welche Arten von Verhalten bei Kaufentscheidungen zeigen Männer, wenn sie Rasierer kaufen ?
4. Untersuchen Sie den Entscheidungsprozeß eines Mannes beim Kauf eines Naß-Rasierers. Wie haben Bic und Gillette unterschiedliche Strategien bzgl. dieses Prozesses eingeschlagen ?
5. Was erklärt Ihrer Meinung nach den Erfolg von Bic, wenn sie gegen Gillette im Markt für Wegwerf-Schreibgeräte bzw. Feuerzeug- und Rasier-Markt antreten ? Warum glauben Sie hat Bic im Markt für Parfüm keinen Erfolg gehabt ?
6. Welche Marketing-Strategie sollte Gillette verfolgen, um Männer dazu zu bringen, von den Einmal-Rasieren auf die System-Rasierer umzusteigen ?

Aufgabe 3 (25 Punkte)

Ein Unternehmen plant einen Absatz von 10.000 ME á 8 DM. Die mengenproportionalen, d.h. variablen Kosten - z.B. Materialkosten - betragen 4,20 DM. Die Fixkosten für Erzeugnisse - z.B. Bereitschaftskosten für Spezialmaschinen - belaufen sich auf 10.000 DM. Es ergeben sich nun für das Unternehmen folgende Möglichkeiten der Preisstellung:

1. Die Preise werden um 15% angehoben. Eine Änderung der Beschäftigung bzw. des Absatzes wird daraufhin nicht erwartet.
2. Die Preise werden um 20% gesenkt. Auch in diesem Fall soll eine Beschäftigungs- bzw. Absatzänderung nicht eintreten.
3. Die Preise werden um 25% herabgesetzt. Daraufhin reagieren die Käufer, und es wird eine Zunahme der Absatzmenge um 20% erwartet.
4. Die Preise werden um 15% angehoben. Daraufhin wird eine Abnahme der Produktions- bzw. Absatzmenge um 10% erwartet.

Welche Auswirkungen ergeben sich auf den Bruttogewinn, den Deckungsbeitrag I bzw. II ? Wo liegt der break-even-Punkt ? Wie hoch ist die jeweilige Preiselastizität ?

Aufgabe 4 (20 Punkte)

Ein Haushaltsgerätehersteller will ein neues Produkt einführen. Es muß innerhalb eines halben Jahres ein numerischer Distributionsgrad von 60% bei insgesamt 2.500 Facheinzelhändlern erreicht sein, wenn die Produkteinführung langfristig erfolgreich sein soll. Es ist bekannt, daß beim Einsatz eigener Außendienstmitarbeiter durchschnittlich 3 Kontakte mit dem Händler zur Neuproduktaufnahme führen. Jeder Außendienstmitarbeiter (AD) erhält in der Regel für eine Neuproduktaufnahme eine Provision von DM 75 und ein monatliches Fixum von DM 2.100. Er kann pro Monat 125 Kontakte machen.

Handelsvertreter als Mehrfirmenvertreter erreichen nur in 80% der Fälle nach 3 Kontakten eine Neuproduktaufnahme. Für die restlichen 20% müssen sie 4 Kontakte machen. Pro Kontakt werden DM 30 berechnet.

Soll sich der Hersteller für Handelsvertreter entscheiden, wenn

1. die eigene AD-Organisation noch genügend Kapazität hat, um die neue Distributionsaufgabe zusätzlich zu übernehmen ?
2. die eigene AD-Organisation schon ausgelastet ist und neue Reisende eingestellt werden müssen ?

Aufgabe 5 (15 Punkte)

1. Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit werden häufig als die zentralen Bestandteile der Kommunikationspolitik angesehen. Grenzen Sie die Begriffe voneinander ab, indem Sie insbesondere auf die verfolgten kommunikationspolitischen Ziele und die avisierten Zielgruppen eingehen !
2. Ordnen Sie folgende kommunikationspolitischen Maßnahmen und Begriffe den Bereichen Werbung, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und Persönlicher Verkauf zu:
   Mediaselektion, Soziabilanz, Verkäuferwettbewerbe, TV-Spots, Warenpräsentation, Aufbau einer Kundendatenbank, Warenproben, Geschäftsberichte, Kommunikationsbudget, Preisausschreiben, Ausstattung der Geschäftsräume, Mitarbeiterzeitschrift .
   Kennzeichnen Sie darüber hinaus diejenigen Maßnahmen, die mehreren Kommunikationsbereichen dienen können !

Aufgabe 6 (10 Punkte)

1. In der Praxis werden Werbebudgets häufig als Prozentsatz des Vorjahres-Umsatzes festgesetzt. Setzen Sie sich kritisch mit dieser Budgetierungsmethode auseinander !
2. Erläutern Sie den Unterschied zwischen Werbeziel und Werbebotschaft !

Aufgabe 7 (15 Punkte)

Der Zigarettenmarkt ist durch sehr hohe Preiselastizitäten gekennzeichnet. Am Markt hat sich so ein fester Preis von 5 DM / Packung herausgebildet, der für die zahlreichen Anbieter quasi als Datum vorgegeben ist. Änderungen der Absatzmengen können daher allein über den Einsatz der Werbung erreicht werden.

Der Anbieter der Marke Tothändle sieht sich dabei folgender Produktionskostenfunktion gegenüber:

K (x) = 0,002 x² - 35 x + 180.000

Des weiteren ist dem Hersteller bekannt, daß er in der nächsten Periode in Abhängigkeit vom Werbeeinsatz (W) folgende Mengen am Markt (x) absetzen kann:
____

Bestimmen Sie für das hier beschriebene Problem den gewinnmaximalen Werbeetat des Herstellers für die nächste Periode !

Aufgabe 8 (20 Punkte)

Die Pichel GmbH ist eine traditionsreiche Osnabrücker Privatbrauerei, deren Spezialprodukt ein würziges Weizenbier ist. Seit einiger Zeit beobachtet man bei der Pichel GmbH mit großem Interesse den Trend des Pilsbiermarktes zu alkolholarmen oder alkoholfreien Biersorten. Eine an der Fachhochschule Osnabrück in Auftrag gegebene Marktstudie hat festgestellt, daß es auch im Segment der Weizenbiere einen Bedarf nach alkoholarmen Weizenbier gibt. Aus diesem Grunde beschließt die Pichel GmbH, ein eigenes alkoholarmes Weizenbier zu entwickeln. Während das "normale" Weizenbier einen Alkoholgehalt von 6% aufweist, soll das neue "Pichel Super" maximal 2% Alkoholgehalt beinhalten. Wegen der Neuheit von "Pichel Super" soll die für das kommende Jahr geplante Einführung von umfangreichen kommunikationspolitischen Maßnahmen begleitet werden.

Die o.g. Marktstudie hat u.a. den Gesamtbiermarkt in die Marktsegmente "Pils", "Altbier" und "Weizenbier" zerlegt. Neben diesen Segmenten sind jedoch darüber hinaus die Gruppen der "Nicht-Biertrinker" und die "Weintrinker" zu beachten. Die nachfolgende Auflistung von Fragen, die die Segmente auf einer Skala von 1 = "trifft voll zu" bis 5 = "trifft nicht zu" beantworten sollen, zeigt, daß diese Marktsegmente völlig unterschiedliche Einstellungen und Präferenzen aufweisen.

Innerhalb der Geschäftsführung der Pichel GmbH bricht angesichts der Ergebnisse eine Diskussion aus, welche Marktsegmente im Rahmen der Kommunikationspolitik angesprochen werden sollen. Helfen Sie den Verantwortlichen, indem Sie einerseits Werbeziele bzw. -botschaften einer Werbekampagne zielgruppenspezifisch bestimmen und andererseits die Einsatzmöglichkeiten anderer Maßnahmen erörtern !

Aufgabe 9 (20 Punkte)

Eine Lebensmittel-Zentrale untersucht, ob sich unterschiedliche Preisniveaus von Sonderangeboten im Lebensmittelhandel lohnen. In einem Experiment vom Typ EBA - CBA werden in drei aufeinanderfolgenden Wochen in den Testgeschäften

1. das Preisniveau der Testartikel von 10% über dem Einstandspreis
2. auf den Einstandspreis bzw.
3. auf 10% unter dem Einstandspreis

gesenkt. (Einstandspreis = Wareneinkaufspreis abzüglich Mehrwertsteuer des jeweiligen Verkaufspreises). Das Experiment wird in 10 Testgeschäften in Osnabrück durchgeführt. Darüber hinaus stehen 4 Kontrollgeschäfte im Umkreis von Osnabrück zur Verfügung.

Die Auswirkungen unterschiedlicher Preisniveaus werden durch die Abveräufe der Testartikel während der Dauer des Sonderangebotes (jeweils donnerstags bis samstags) gemessen. Die Test-Handelsbetriebe sind nicht bereit, einen identischen Artikel (z.B. Persil) in kurzer Zeit zweimal hintereinander zu senken. Deshalb werden für jede Testperiode vom Untersuchungsleiter 3 unterschiedliche Gruppen von Sonderangeboten mit 4 Artikeln annähernd gleicher Atrraktivität zusammengestellt.

Nach Durchführung des Experiments wurden die folgenden Umsatzzahlen gemessen:

Hinweis: EBA bzw. CBA bezieht sich auf die Versuchsanordnung, z.B. auf die Zeit vor oder nach dem Einsatz von bestimmten Marketinginstrumenten.

Aufgabe 10 (15 Punkte)

Um das Angebot öffentlicher Leistungen stärker an den Wünschen der Bürger zu orientieren, plant die Stadtverwaltung Osnabrück eine Befragung zum Thema "Öffnungszeiten der Stadtverwaltung".

Welche Entscheidungsprobleme hat die Stadtverwaltung bei der Konzeption der Befragung zu bedenken ? Gehen Sie auch auf die Vor- und Nachteile verschiedener Befragungsformen ein und unterbreiten Sie einen begründeten Vorschlag für eine Befragungsform !